Intelligence artificielle générative et transformation des pratiques professionnelles au Maroc : enjeux d’acceptabilité et stratégies de conduite du changement

Generative artificial intelligence and the transformation of professional practices in Morocco: issues of acceptability and change management strategies

Abstract

L'essor récent de l'intelligence artificielle générative (IAg), incarnée par des outils comme ChatGPT, Midjourney ou DALL·E, marque une rupture significative dans les modes d'interaction, de production de contenu et de gestion de l'information au sein des organisations. Cette recherche examine les conditions d'acceptabilité, d'appropriation et d'intégration de ces technologies dans les pratiques professionnelles, en prenant pour terrain d'étude le contexte organisationnel marocain. À travers une approche qualitative fondée sur des entretiens semi-directifs et une analyse thématique assistée par le logiciel NVivo, l'étude identifie les déterminants psychosociaux, organisationnels et culturels qui influencent les trajectoires d'adoption de l'IAg. Les résultats montrent que l'intention d'usage ne découle pas uniquement de l'utilité perçue ou de la facilité d'utilisation, comme le proposent les modèles classiques (TAM, UTAUT). Elle s'inscrit dans une dynamique plus large, fondée sur la confiance technologique, la transparence algorithmique, l'accompagnement organisationnel ainsi que l'alignement éthique. L'appropriation de l'IAg apparaît ainsi comme un processus situé, contextualisé, parfois conflictuel, fortement conditionné par les logiques de conduite du changement et les spécificités du tissu institutionnel marocain. L'article propose un modèle conceptuel structuré autour de l'acceptabilité technologique, des usages différenciés et des stratégies de transformation organisationnelle.