Le comportement du consommateur marocain à l'ère digitale

Abstract

Le Maroc connaît une digitalisation rapide de sa consommation, portée par une connectivité mobile quasi-universelle (55,87 millions d'abonnés mobiles, 38,29 millions d'abonnés Internet en 2023) et une sociabilité numérique intense (90,1 % d'usage quotidien des réseaux sociaux parmi les internautes). Malgré cet équipement élevé, l'adoption transactionnelle demeure limitée et différenciée : seuls 24,2 % des internautes déclarent acheter en ligne, avec un écart marqué entre milieux urbain (30,6 %) et rural (12,2 %), et 83,8 % des acheteurs en ligne recourent au paiement à la livraison. En mobilisant les cadres théoriques du TAM (Davis, 1989), de la TPB (Ajzen, 1991), d'UTAUT (Venkatesh et al., 2003) et des modèles intégrant la confiance et le risque perçu (Gefen et al., 2003 ; Pavlou, 2003), cette étude montre que l'écart entre connectivité et achat en ligne s'explique moins par un déficit d'accès que par un risque perçu élevé, une confiance numérique encore fragile et des asymétries socio-territoriales persistantes. La progression récente des paiements électroniques suggère une trajectoire de diffusion conforme au modèle de Rogers (1962), conditionnée par la qualité de l'expérience client, l'effectivité du cadre réglementaire et la réduction de la fracture urbain/rural au-delà du seul accès technique.